Comment choisir son agence ?

Pour bien choisir son agence conseil en relations publics, une démarche rigoureuse et objective, des règles du jeu claires, précises et équitables sont le garant d'une consultation réussie.

Consulter une agence conseil en relations publics

Une consultation bien préparée est la garantie pour l’annonceur de recevoir des dossiers complets dans les délais impartis et comparables en termes de qualité et de budget. Donc de choisir l’agence conseil en relations publics la mieux adaptée à sa problématique. C’est également l’assurance pour les agences de travailler dans de bonnes conditions.L’annonceur devra prendre le temps d’opérer une présélection rigoureuse des agences conseils en relations publics aptes à résoudre sa problématique. Dans ce cadre, il est recommandé d’effectuer une présélection sur dossier présentant les agences conseils en relations publics, leurs expertises et leurs références en regard du problème posé.

1 – Présélection : définir le profil de l’agence conseil en relations publics recherchée et restreindre le nombre d’agences à consulter

Lorsqu’un annonceur envisage de faire appel à une agence conseil en relations publics, il doit au préalable déterminer le champ des services qu’il en attend. En effet, il existe des agences conseils en relations publics de tailles et de spécialisations différentes. Certaines offrent un service complet : diagnostic, mise en œuvre, contrôle des programmes, évaluation des résultats, en intervenant dans toutes les disciplines des relations publics. D’autres sont spécialisées par domaine (relations avec les pouvoirs publics, communication financière…) ou par secteur (nouvelles technologies, santé, tourisme, luxe…). Certaines appartiennent à des groupes ou des réseaux internationaux et peuvent ainsi assurer des prestations à l’international.

L’adhésion d’une agence conseil en relations publics à Syntec RP est un gage de respect de la déontologie professionnelle et de son expérience.

Le profil de l’agence conseil en relations publics recherchée doit être déterminé par rapport à :

  • la nature du problème,
  • le périmètre du projet, (national ou international),
  • la durée de la mission,
  • le montant du budget engagé.
Cette première phase permettra de sélectionner les agences sur références avant de les rencontrer.

2 – Sélection des agences conseils en relations publics

L’annonceur demande un rendez-vous aux agences conseils en relations publics présélectionnées, de préférence dans leurs locaux. Au cours de cette phase, l’annonceur doit obtenir réponse notamment aux questions suivantes :
  • quelles sont les références pertinentes de l’agence par rapport au problème posé ?
  • quelle est sa méthodologie d’intervention ?
  • quelles sont sa méthode de gestion des budgets, ses procédures de contrôles et de communication avec l’annonceur ?
  • quels sont ses outils et méthodes d’évaluation des résultats ?
Si après cette étape l’annonceur n’a pas identifié l’agence conseil en relations publics qui, pour répondre à son problème, se détache nettement de ses consœurs, il procédera à une consultation approfondie.
Dans ce cas, il est raisonnable de sélectionner un petit nombre d’agences, afin notamment de leur consacrer le temps nécessaire au bon suivi de la consultation.

3 – Consultation approfondie

La consultation approfondie se déroulera, sauf exception, selon les principes suivants :

Rédaction d’un cahier des charges (brief écrit)
Le cahier des charges doit être clair et précis. Il est présenté à toutes les agences conseils en relations publics, afin notamment que leurs offres puissent être comparables.
L’annonceur y expose sa stratégie et définit les objectifs à atteindre. Il apporte des renseignements sur notamment sa société, son marché, ses produits et précise le montant du budget ou à défaut la fourchette qu’il entend y consacrer. De telles informations permettront ainsi aux agences conseils en relations publics de faire les recommandations les plus adaptées au problème posé et compatibles avec le budget réellement disponible.

Il y sera impérativement indiqué le niveau d’élaboration du travail demandé – note de réflexion ou proposition détaillée – et cette seule demande sera prise en compte lors de l’examen des propositions.

En effet, la consultation approfondie peut revêtir deux formes.

 1) La note de réflexion
Il s’agit d’une approche du problème de l’annonceur par l’agence conseil en relations publics qui indique, dans une note succincte, la méthode qu’elle compte employer pour le résoudre et ses pistes de réflexion. Ce document ne constitue pas un programme exhaustif. Son but est de permettre un choix définitif.

 2) La proposition détaillée
Si l’annonceur souhaite une recommandation plus élaborée pour déterminer son choix, ceci nécessite une étude en profondeur du problème et entraîne, de ce fait :
–          Un délai suffisant,
–          La communication d’informations très complètes,
–          des entretiens avec divers responsables chez l’annonceur.

Présentation orale du brief
Il est souhaitable d’adresser aux agences conseils en relations publics un cahier des charges écrit quelques jours avant le brief oral pour leur permettre de préparer une liste de questions, vérifier la bonne compréhension du problème posé et valider, le cas échéant, les premières orientations proposées.
Le brief oral permettra à l’annonceur de commenter oralement son cahier des charges et aux agences conseils en relations publics de mieux comprendre la demande et d’ajuster les réponses.
Afin de donner toute son utilité au brief, celui-ci aura lieu individuellement avec chaque agence conseil en relations publics en compétition.
Une même durée de brief oral doit être accordée à tous.
L’annonceur doit alors s’adresser à l’équipe qui travaillera avec lui lors de la collaboration
Une information sur le nombre et la qualité des agences conseils en compétition peut être utile.

Délais impartis pour la remise des recommandations des agences conseils en relations publics
Ce délai doit avoir été précisé à l’avance et être le même pour toutes les agences conseils en relations publics.
Un délai raisonnable devra être accordé pour permettre aux agences conseils en relations publics d’allier réflexion, créativité et budgétisation et donc de garantir la cohérence de leurs propositions. A titre indicatif : une à deux semaines pour une note de réflexion et trois à quatre semaines pour une proposition détaillée.

Présentation orale des recommandations des agences conseils en relations publics
Elle doit se faire devant le même jury et les mêmes décisionnaires, ce qui permettra à chaque agence conseil en relations publics de défendre son projet, d’étayer ses idées et de répondre aux éventuelles questions de l’annonceur.
Cette présentation s’effectue par l’équipe qui travaillera avec l’annonceur lors de la collaboration.

Indemnisation des agences en relations publics en cas de proposition détaillée
Une indemnisation des agences conseils en relations publics non-retenues est recommandée dans ce cas. L’existence de cette indemnisation doit être décidée en amont de la compétition et appliquée de façon identique à chacune des agences non-retenues.

Information des agences conseils en relations publics
Dès que le choix d’une agence conseil en relations publics a été décidé, il est important d’en avertir les autres compétiteurs et de leur expliquer les motivations de ce choix.

Confidentialité
L’agence conseil en relations publics consultée s’engage à maintenir strictement confidentielles toutes les informations que l’annonceur lui aura communiquées.
Tous les documents confiés à l’annonceur par les agences conseils en relations publics en compétition devront leur être retournés. De même tous les documents confiés par l’annonceur devront lui être retournés par les compétiteurs.
Les documents, propositions, éléments de création présentés lors de la compétition restent la propriété des agences conseils en relations publics qui n’ont pas été retenues, à moins qu’il n’en ait été décidé autrement aux termes d’un contrat particulier. Plus généralement :
– l’annonceur ne doit pas organiser une fausse compétition dont le seul but serait de collecter gratuitement des projets de campagnes (diagnostics et projets de programmes d’actions),
– une agence conseil en relations publics non retenue ne doit pas présenter le même projet de campagne à un annonceur concurrent.

Cas particulier: l’annonceur travaille déjà avec une agence conseil en relations publics
Lorsqu’un annonceur travaille déjà avec une agence conseil en relations publics mais souhaite en rechercher une autre, soit pour intervenir dans un autre domaine, soit pour changer d’agence et quelles qu’en soient les raisons, l’agence conseil en relations publics déjà sous contrat doit être clairement informée de la démarche entreprise. De même, les agences conseils en relations publics s’interdisent-elles de porter un jugement sur les programmes réalisés par d’autres agences conseils.

4 – Rédaction d’un contrat

Il va de l’intérêt de chaque partie, agence conseil en relations publics et annonceur, d’établir et de signer un contrat clair, que ce soit pour une opération ponctuelle ou pour une assistance de longue durée.
Ce contrat – ou lettre d’engagement – doit clairement spécifier si la collaboration entre l’annonceur et l’agence conseil est ponctuelle, pour une opération déterminée et bien définie dans le temps, ou si, au contraire, elle est destinée à s’étendre sur une longue période, voire à être permanente. Le contrat doit également préciser, outre les indications relatives à la nature de la collaboration, la cession des droits intellectuels sur les créations, les droits et obligations des deux parties, les modalités de rémunérations et les conditions de dénonciation du contrat.La rédaction d’un contrat écrit de mandat est obligatoire lorsque le client confie à son agence conseil en relations publics de l’achat d’espace publicitaire. L’agence conseil en relations publics agit alors en tant que mandataire, c’est-à-dire qu’il agit au nom et pour le compte de son client. En effet, la loi du 29 janvier 1993 dite loi Sapin impose la rédaction d’un contrat écrit de mandat pour  » tout achat d’espace publicitaire ou de prestations ayant pour objet l’édition ou la distribution d’imprimés publicitaires réalisés par un intermédiaire « .

En savoir plus :
Le Guide de la relation agence/annonceur UDA/Syntec Conseil en Relations Publics
Ce document co-rédigé par Syntec Conseil en Relations Publics et l’Union des Annonceurs vise à apporter des recommandations pour la consultation d’une agence-conseil en relations publics, des éléments pour la rédaction d’un contrat entre un annonceur et son agence, et rappelle le code de déontologie des agences-conseils en relations publics.

La Charte La Belle Compétition
Fruit d’un travail collaboratif d’une dizaine d’associations partenaires, la Charte « La Belle Compétition »  est une initiative unique au monde. Elle est ouverte à toutes les agences et tous les entreprises/annonceurs, quels qu’ils soient, soucieux de conduire ensemble des appels d’offre transparents, responsables et sincères.

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