L'agence conseil en relations publiques a pour mission d'apporter son concours aux annonceurs - entreprises, administrations, collectivités, associations, groupements professionnels, etc. - en assumant les fonctions suivantes :

• analyse et diagnostic de communication,

• définition d'une politique et d'une stratégie de relations publiques, fixation des objectifs, identification des publics concernés, choix des moyens, évaluation budgétaire,

• conception de plans d'action, de montages d'opérations ou programmes,

• mise en œuvre des actions, opérations ou programmes, soit avec maîtrise d'œuvre, soit en position d'assistance technique ponctuelle ou permanente,

• établissement de bilans d'action et mesure des résultats obtenus, avec l'accord et sous le contrôle de l'annonceur.

Justification du recours à une agence conseil en relations publiques

Plusieurs raisons différentes ou complémentaires peuvent conduire un annonceur à faire appel à un conseil en relations publiques :

• besoin de disposer du recul et de l'objectivité extérieurs pour analyser la situation en profondeur et soumettre les thèses internes de l'annonceur à d'autres éclairages : audit de communication faisant appel à des techniques professionnelles,

• nécessité de disposer de l'expertise de spécialistes dont la compétence est fondée sur une expérience très large et diversifiée,

• absence de structures de relations publiques intégrées ou nécessité de renforcer celles qui existent pour faire face à une charge occasionnelle ou pour traiter un problème spécifique dans un domaine ou l'annonceur n'a pas d'expérience. Sur ce plan, l'agence conseil en relations publiques, qui dispose d'une grande flexibilité, peut apporter son concours, soit temporairement pour faire face à une situation conjoncturelle, soit de façon permanente,

• existence d'un programme multinational coordonné impliquant le concours de spécialistes nationaux connaissant les institutions, les mentalités et les particularismes des interlocuteurs ; il peut s'agir d'annonceurs étrangers opérant en France ou français intervenant à l'étranger,

• assistance pour la mise en place d'une structure interne de relations publiques : recrutement, formation, définition des programmes, " double commande " pendant la période de rodage,

• recours à une agence conseil en relations publiques implantée dans une région afin de bénéficier de sa connaissance des publics locaux.

Méthodes de consultation d'une agence conseil en relations publiques

Pour bien choisir son agence conseil en relations publiques, une démarche rigoureuse et objective, des règles du jeu claires, précises et équitables sont le garant d'une consultation réussie.

Une consultation bien préparée est la garantie pour l'annonceur de recevoir des dossiers complets dans les délais impartis et comparables en termes de qualité et de budget. Donc de choisir l'agence conseil en relations publiques la mieux adaptée à sa problématique. C'est également l'assurance pour les agences de travailler dans de bonnes conditions.

L'annonceur devra prendre le temps d'opérer une présélection rigoureuse des agences conseils en relations publiques aptes à résoudre sa problématique. Dans ce cadre, il est recommandé d'effectuer une présélection sur dossier présentant les agences conseils en relations publiques, leurs expertises et leurs références en regard du problème posé (fiche N°1: champs d'intervention des agences conseils en relations publiques).

1 - Présélection : définir le profil de l'agence conseil en relations publiques recherchée et restreindre le nombre d'agences à consulter (fiche N°2)

Lorsqu'un annonceur envisage de faire appel à une agence conseil en relations publiques, il doit au préalable déterminer le champ des services qu'il en attend. En effet, il existe des agences conseils en relations publiques de tailles et de spécialisations différentes. Certaines offrent un service complet : diagnostic, mise en œuvre, contrôle des programmes, évaluation des résultats, en intervenant dans toutes les disciplines des relations publiques. D'autres sont spécialisées par domaine (relations avec les pouvoirs publics, communication financière) ou par secteur (nouvelles technologies, santé, tourisme, luxe...). Certaines appartiennent à des groupes ou des réseaux internationaux et peuvent ainsi assurer des prestations à l'international.

L'adhésion d'une agence conseil en relations publiques à Syntec RP est un gage de respect de la déontologie professionnelle et de son expérience.

Le profil de l'agence conseil en relations publiques recherchée doit être déterminé par rapport à

• la nature du problème,

• le périmètre du projet, (national ou international),

• la durée de la mission,

• le montant du budget engagé.

Cette première phase permettra de sélectionner les agences sur références avant de les rencontrer.

La fiche N°2 en annexe propose une liste des informations à réunir lors de cette présentation. Il est utile de s'y reporter.

2 - Sélection des agences conseils en relations publiques

L'annonceur demande un rendez-vous aux agences conseils en relations publiques présélectionnées, de préférence dans leurs locaux. Au cours de cette phase, l'annonceur doit obtenir réponse notamment aux questions suivantes :

• quelles sont les références pertinentes de l'agence par rapport au problème posé ?

• quelle est sa méthodologie d'intervention ?

• quelles sont sa méthode de gestion des budgets, ses procédures de contrôles et de communication avec l'annonceur ?

• quels sont ses outils et méthodes d'évaluation des résultats ?

• applique-t-elle le modèle UDA/Syntec RP ?

Si après cette étape l'annonceur n'a pas identifié l'agence conseil en relations publiques qui, pour répondre à son problème, se détache nettement de ses consœurs, il procédera à une consultation approfondie.

Dans ce cas, il est raisonnable de sélectionner un petit nombre d'agences, afin notamment de leur consacrer le temps nécessaire au bon suivi de la consultation.

3 - Consultation approfondie

La consultation approfondie se déroulera, sauf exception, selon les principes suivants :

Rédaction d'un cahier des charges (brief écrit)

• Le cahier des charges doit être clair et précis.

• Le même cahier des charges sera présenté à toutes les agences conseils en relations publiques, afin notamment que leurs offres puissent être comparables.

• L'annonceur y expose sa stratégie et définit les objectifs à atteindre. Il apporte des renseignements sur notamment sa société, son marché, ses produits (voir annexe Fiche n°3) et précise le montant du budget ou à défaut la fourchette qu'il entend y consacrer. De telles informations permettront ainsi aux agences conseils en relations publiques de faire les recommandations les plus adaptées au problème posé et compatibles avec le budget réellement disponible.

• Il y sera impérativement indiqué le niveau d'élaboration du travail demandé - note de réflexion ou proposition détaillée - et cette seule demande sera prise en compte lors de l'examen des propositions.

En effet, la consultation approfondie peut revêtir deux formes.

La note de réflexion
Il s'agit d'une approche du problème de l'annonceur par l'agence conseil en relations publiques qui indique, dans une note succincte, la méthode qu'elle compte employer pour le résoudre et ses pistes de réflexion. Ce document ne constitue pas un programme exhaustif. Son but est de permettre un choix définitif.

La proposition détaillée
Si l'annonceur souhaite une recommandation plus élaborée pour déterminer son choix, ceci nécessite une étude en profondeur du problème et entraîne, de ce fait :

• Un délai suffisant,

• La communication d'informations très complètes,

• des entretiens avec divers responsables chez l'annonceur.

Présentation orale du brief

• Il est souhaitable d'adresser aux agences conseils en relations publiques un cahier des charges écrit quelques jours avant le brief oral pour leur permettre de préparer une liste de questions, vérifier la bonne compréhension du problème posé et valider, le cas échéant, les premières orientations proposées.

• Le brief oral permettra à l'annonceur de commenter oralement son cahier des charges et aux agences conseils en relations publiques de mieux comprendre la demande et d'ajuster les réponses.

• Afin de donner toute son utilité au brief, celui-ci aura lieu individuellement avec chaque agence conseil en relations publiques en compétition.

• Une même durée de brief oral doit être accordée à tous.

• L'annonceur doit alors s'adresser à l'équipe qui travaillera avec lui lors de la collaboration.

• Une information sur le nombre et la qualité des agences conseils en compétition peut être utile.

Délais impartis pour la remise des recommandations des agences conseils en relations publiques

• Ce délai doit avoir été précisé à l'avance et être le même pour toutes les agences conseils en relations publiques.

• Un délai raisonnable devra être accordé pour permettre aux agences conseils en relations publiques d'allier réflexion, créativité et budgétisation et donc de garantir la cohérence de leurs propositions. A titre indicatif : une à deux semaines pour une note de réflexion et trois à quatre semaines pour une proposition détaillée.

Présentation orale des recommandations des agences conseils en relations publiques

• Elle doit se faire devant le même jury et les mêmes décisionnaires, ce qui permettra à chaque agence conseil en relations publiques de défendre son projet, d'étayer ses idées et de répondre aux éventuelles questions de l'annonceur.

• Cette présentation s'effectuera par ou avec l'équipe qui travaillera avec l'annonceur lors de la collaboration.

Indemnisation des agences en relations publiques en cas de proposition détaillée

• Une indemnisation des agences conseils en relations publiques non-retenues est recommandée dans ce cas. L'existence de cette indemnisation doit être décidée en amont de la compétition et appliquée de façon identique à chacune des agences non-retenues.

Information des agences en relations publiques

• Dès que le choix d'une agence conseil en relations publiques a été décidé, il est important d'en avertir les autres compétiteurs et de leur expliquer les motivations de ce choix.

Confidentialité

• L'agence conseil en relations publiques consultée s'engage à maintenir strictement confidentielles toutes les informations que l'annonceur lui aura communiquées.

• Tous les documents confiés à l'annonceur par les agences conseils en relations publiques en compétition devront leur être retournés. De même tous les documents confiés par l'annonceur devront lui être retournés par les compétiteurs.

• Les documents, propositions, éléments de création présentés lors de la compétition restent la propriété des agences conseils en relations publiques qui n'ont pas été retenues, à moins qu'il n'en ait été décidé autrement aux termes d'un contrat particulier. Plus généralement :

- l'annonceur ne doit pas organiser une fausse compétition dont le seul but serait de collecter gratuitement des projets de campagnes (diagnostics et projets de programmes d'actions),

- une agence conseil en relations publiques non retenue ne doit pas présenter le même projet de campagne à un annonceur concurrent.

Cas particulier : l'annonceur travaille déjà avec une agence conseil en relations publiques

Lorsqu'un annonceur travaille déjà avec une agence conseil en relations publiques mais souhaite en rechercher une autre, soit pour intervenir dans un autre domaine, soit pour changer d'agence et quelles qu'en soient les raisons, l'agence conseil en relations publiques déjà sous contrat doit être clairement informée de la démarche entreprise. De même, les agences conseils en relations publiques s'interdisent-elles de porter un jugement sur les programmes réalisés par d'autres agences conseils.

4 - Rédaction d'un contrat

Il va de l'intérêt de chaque partie, agence conseil en relations publiques et annonceur, d'établir et de signer un contrat clair, que ce soit pour une opération ponctuelle ou pour une assistance de longue durée.

Ce contrat - ou lettre d'engagement - doit clairement spécifier si la collaboration entre l'annonceur et l'agence conseil est ponctuelle, pour une opération déterminée et bien définie dans le temps, ou si, au contraire, elle est destinée à s'étendre sur une longue période, voire à être permanente. Le contrat doit également préciser, outre les indications relatives à la nature de la collaboration, la cession des droits intellectuels sur les créations, les droits et obligations des deux parties, les modalités de rémunérations et les conditions de dénonciation du contrat.

Il existe un modèle de contrat type UDA/Syntec RP.

La rédaction d'un contrat écrit de mandat est obligatoire lorsque le client confie à son agence conseil en relations publiques de l'achat d'espace publicitaire. L'agence conseil en relations publiques agit alors en tant que mandataire, c'est-à-dire qu'il agit au nom et pour le compte de son client. En effet, la loi du 29 janvier 1993 dite loi Sapin impose la rédaction d'un contrat écrit de mandat pour " tout achat d'espace publicitaire ou de prestations ayant pour objet l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires réalisés par un intermédiaire ".

Fiche N°1.
Champs d'intervention des agences conseils en relations publiques
(Selon la grille de qualification de l'Office professionnel des conseils)

• Conseil en communication et relations publiques

• Communication institutionnelle

• Communication interne

• Communication sur les produits, les marques, les services

• Communication financière

• Communication avec les pouvoirs publics

• Communication de crise

• Communication spécialisée (santé, nouvelles technologies...)

Fiche N° 2 - Présélection des agences conseils en relations publiques

Fiche N°3 - Points clés du brief & du cahier des charges